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服裝品牌轉型升級向時尚進擊,品牌“多條腿”走路能否奏效?

2020-01-19 07:43:36 來源:中國服飾

面對復雜多變的外部形勢,品牌市場競爭變得愈發激烈,紡織服裝企業們也紛紛使出渾身解數來擴展市場的增長空間,通過細化市場、擴展渠道、多元化發展、跨界合作等方式來增強自身競爭力及抗風險能力。從2019年可以看到,優勢企業更多以時尚并購、多品牌矩陣的集團化運作來實現升級發展。


更新強化品牌生命力


今時今日,品牌的市場打法正在被年輕人重新定義。


在經濟放緩的大背景下,“60后”“70后”消費意愿日漸趨弱,而更年輕化的“90后”“00后”正在上位。根據全球知名市場監測和數據分析公司尼爾森的調研顯示,未來五到十年,他們將主導中國乃至全球市場的消費格局。


但與上一輩截然不同,隨著這一群體知識水平與收入水平的提高,以及社交媒體的推動和潮流資訊的普及,他們的消費偏好、需求習慣也愈發變得個性多樣。針對于此,諸多紡織服裝品牌在調整品類布局、滿足細分化與差異化消費需求的同時,繼續加大多品牌、多業務布局尋求新的市場增長點。一些品牌更是開始構建綜合性“時尚集團”,通過豐富產品線形成多品牌矩陣來提升綜合市場占有率。


自港股上市以來連續三年保持雙位數增長的江南布衣,將主打個性化設計師品牌的細分市場視為突破口。從最初主要經營女裝品牌江南布衣(JNBY),到陸續延伸出高端女裝less、男裝設計師品牌速寫(CROQUIS)、童裝jnby by JNBY和蓬馬、家居JNBYHOME等品牌,于香港上市之初,投資人正是看中了江南布衣的多品牌集合策略可以很好滿足不同性別、年齡、層次的消費者需求,并為占領更好市場和創收創造更多的可能性。


到2018年,為打破自身的天花板,尋求更大突破,江南布衣開始加速擴充其旗下品牌組合,在推出目標受眾為職業男性的品牌SAMO兩個月后,又迅速推出環保時尚品牌REVERB,并于2019年初再推出主打高街時尚和個性化服飾的新男裝設計師服飾品牌A PERSONAL NOTE 73。


至此,江南布衣旗下共有10個品牌,分為成熟品牌、成長品牌和新興品牌三個部分,通過已經比較成熟的江南布衣鎖定大部分的忠實消費者,用成長品牌來吸引和培養新消費者,再借助新興品牌業務來向生活方式等新細分領域滲透,彼此之間形成一個逐步遞進的梯級關系,從而讓集團內部的業務生態保持平衡,全面包圍消費者,以粉絲經濟效應帶動各品牌聯動令整體業績得以穩步上升。


據2019財年中期財報顯示,江南布衣中期業績首次突破20億元大關,同比增長22.6%;凈利潤為3.8億元,同比增長22.1%,創歷史新高,而這樣的成績在國內諸多獨立設計師品牌中穩居前列。


面對近年高端女裝消費個性化趨勢明顯而市場分散的現狀,珂萊蒂爾在2019年3月正式宣布更名為贏家時尚控股有限公司,并以23.9億港元的價格收購兄弟公司KEEN REACH旗下娜爾思等品牌,由此使贏家時尚的品牌版圖擁有珂萊蒂爾、娜爾思雙主品牌,以及拉珂蒂、珂思、恩靈、奈蔻和卡迪黛爾等副品牌,讓其中高端產品層次更加立體化和多元化,以不同品牌的差異化定位覆蓋不同類型的消費人群。在整合協同節省運營成本、強化企業盈利能力的同時,也更好地提升品牌的辨識度與知名度。


同樣基于資源的整合、企業形象的提升,維格娜絲在2019年5月對公司名稱進行變更并成立集團公司,命名為錦泓時裝集團股份有限公司。其業務經營范圍也增加了股權投資、技術服務、企業管理服務及咨詢、信息技術服務、文化創意、自營和代理各類商品及技術的進出口業務等服務。


2019年8月,取得零到七貿易(上海)有限公司51%股權的安正時尚集團則實現了公司進入兒童用品行業的又一次戰略布局。不僅如此,安正時尚還計劃布局時尚標品領域,包括化妝品、珠寶首飾等業務。


打造更強國際化陣營



梳理這些多品牌布局,其背后更隱藏著行業佼佼者意欲向國際時尚集團邁進的雄心。


2019年以來,一批有實力的品牌企業通過合資合作、股權收購等方式,整合拓展產品線與渠道,促進品牌高端化運作,提升企業整體競爭力,蓄勢向國際化陣營邁進。其中,最引人注目的是以中國體育用品業迄今為止最大金額——46億歐元收購芬蘭公司亞瑪芬體育(Amer Sports)的安踏完成交易,正式將亞瑪芬體育旗下品牌包括加拿大奢侈級戶外裝備品牌始祖鳥(Arc'teryx)、法國山地戶外越野品牌薩洛蒙(Salomon)、北歐運動時尚品牌Peak Performance、美國網球裝備品牌威爾勝(Wilson)、奧地利滑雪裝備品牌Atomic、芬蘭運動腕表及戶外裝備品牌頌拓(Suunto)和美國跑步機品牌必確(Precor)等收入囊中。


在市場看來,接手亞瑪芬體育后,安踏將進一步提升國際化管理能力,真正邁向全球運動巨頭的角色。而安踏隨后的舉動似乎也印證了這一點。在2019年12月11日公布的亞瑪芬體育發展藍圖中,安踏規劃將其旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三大品牌發展成“十億歐元品牌”,預計亞瑪芬體育未來四五年的營收復合增速將達到10%~15%。隨后的12月18日,上海安踏中心正式開工,規劃建設全球創新整合基地、全球人才發展中心及全球資源聯動平臺。


事實上,安踏一直將運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯視為追趕的目標。而自收購亞瑪芬體育以來,安踏對于追趕競爭對手表現出相當的自信,曾表示“在正面戰場上,耐克的優勢在中短期很難撼動,而收購亞瑪芬體育后則可以在細分市場上,迅速占領高點,形成差異化競爭的新對峙格局。”


同樣被視為為全球化布局打下良好基礎,2019年10月15日,歌力思以8950萬歐元收購法國輕奢品牌IRO全資控股母公司ADON WORLD SAS 43%的股權,由此實現對IRO品牌100%控股。


在2018年初,歌力思以120萬歐元獲得IRO品牌在中國內地的獨家代理權,全面負責IRO產品在代理區域的銷售和經銷商管理事宜。當年,IRO品牌實現營業收入5.75億元,凈利潤為4552.49萬元,毛利率高達65.73%。2019年上半財年,IRO品牌全球營業收入約3.43億元,同比增長35.32%,其中中國地區主營業務收入為3776萬元,同比大漲208.19%。


持續向好的品牌業績讓歌力思持續增持IRO直至完全控股。“IRO品牌的發展迅速,對歌力思全球化運營具有重要戰略意義。”歌力思董事長夏國新表示。


事實上,近年來通過投資并購、合作經營等方式,歌力思逐漸由單一品牌發展為多品牌運營管理集團,除了IRO品牌是目前旗下首個100%控股的國際品牌外,還擁有主品牌歌力思,以及Laurèl、Ed Hardy、IRO、VIVIENNE TAM等國際品牌在全球或中國市場的控制權,形成涉及時尚、潮牌、輕奢、高定等多領域的高端品牌矩陣,覆蓋不同細分市場需求,推動公司快速發展,加快成為有國際競爭力的高級時裝品牌集團。


還有斥資26億美元于2019年完成對包括全球知名萊卡品牌在內的美國INVISTA旗下服飾和高級紡織品業務收購的如意集團。在近十年的時間里,它已經從一個紡織垂直企業發展為多品牌時尚集團。


最早在2010年,如意集團出資約40億日元收購日本成衣巨頭Renown41.53%的股份,成為其第一大股東,意在向國際品牌學習其管理運營經驗。此后,隨著企業的不斷發展壯大,如意集團頻繁海外“買買買”:2014年買下德國男士西裝生產企業Peine Gruppe的多數股權;2016年以13億歐元的價格收購法國輕奢集團SMCP;2017年以1.17億美元收購英國品牌雅格獅丹(Aquascutum),同年宣布收購美國INVISTA旗下服飾和高級紡織品業務,并以22.15億港元控股高端男裝集團利邦控股;2018年完成對瑞士奢侈品牌巴麗(Bally)多數股權的收購……在連續幾年的收購后,如意集團已形成多元的時尚版圖,在奢侈品、輕奢、高級男裝、面料等領域都有所布局,至今已擁有30多個國際時尚品牌和超過5800家店鋪,在81個國家和地區開展業務。


為整合旗下資源,充分發揮品牌拉動效應,2019年6月底,如意集團還通過并購旗下如意品牌投資控股有限公司100%股權,再收攏并入其控制的Cerruti1881等多個國際服裝品牌。而這也使得如意集團的業務范圍從傳統的毛紡紗線、面料、服裝智能制造向時尚品牌運營及智慧門店零售網絡延伸,形成科技纖維、紡織智造、時尚品牌三大板塊協同效應,不斷縮小與國際領先企業在產品設計、創新能力、品牌運營等方面差距,向紡織服裝高利潤端的品牌運營延伸,實現從紡織智造向時尚品牌運營的轉型升級,成為國際領先的高端服裝品牌運營商。


顯而易見,2019年以來紡織服裝品牌企業的關聯式并購占了相當大的比例。在這種關聯式并購的背后,體現出服裝企業意圖通過并購把更多自認為優質的品牌和資產注入上市公司,增強上市公司的競爭力。這種動作和一些服裝上市企業“瘦身”剝離一些品牌和資產的舉動遙相呼應,折射出在目前的宏觀經濟環境和產業發展周期等因素影響下,服裝上市企業意圖通過提高上市公司資產質量、提升公司融資資質以及做出有效率的并購整合,爭取在資本市場發展以及產業轉型升級過程中獲取更大競爭優勢。
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